Los retos de medir la tele que no se ve en la televisión

Ilustración de Paul Blow (paulblow.com)

La semana pasada CBS, una de las Big Four de la televisión en USA, se convertía en la primera cadena en difundir públicamente el TCR de sus programas. Este es el acrónimo de Total Content Rating, una métrica de audiencia agregada (directo, diferido y cross-platform) que Nielsen acaba de lanzar para sus clientes.

Nielsen no ha sido la única en lanzarse al reto de medir los consumos que se producen fuera del televisor. Kantar Media, otro de los nombres propios del sector, comunicaba a mediados de 2015 su alianza con la empresa comScore para el lanzamiento de Total View, una métrica que aspira a unificar «la medición estándar de TV y la medición online multiplataforma para conseguir una visión completa del consumo que el espectador tiene de TV e Internet» según informan en su web corporativa.

El de CBS representa el primer voto de confianza del sector a uno de los mayores desafíos a los que se ha enfrentado la audimetría moderna: ofrecer unos datos de audiencia más ajustados a la realidad del consumo audiovisual actual.

Pero también ha puesto de relieve los retos que comporta medir la tele que no se ve en la televisión.

¿Hay sitio para tanta televisión?

 

Fuente: FX Networks Research

En 2016 se lanzaron un total de 455 nuevas producciones televisivas, un 8% más que el año anterior. Un crecimiento impulsado, principalmente, por las nuevas plataformas digitales. Y la cifra promete aumentar en el año que hoy estrenamos. Estos datos son la punta del iceberg del nuevo paradigma televisivo que comienza a perfilarse en EEUU. Y que no tardará en contagiarse al resto de industrias televisivas europeas.

Todavía hay más. Al aumento de la producción hay que añadirle el estiramiento de la vida útil del catálogo, que sustenta gran parte del consumo audiovisual en los servicios de TV por Internet. También la globalización de la distribución de contenidos locales (pensemos, por ejemplo, en cómo la ficción europea se ha popularizado en todo el mundo). Y otro tanto cabe decir del acortamiento en los plazos de distribución de programas por territorios. Las emisiones, casi en paralelo a los países de origen, ha alimentado una conciencia global de estrenos, que urge al espectador a demandar la disponibilidad del programa cuanto antes. El colofón lo pone la televisión convencional, que en USA ha comenzado a replantearse su política de cancelaciones, indultando a programas con audiencias que en otro tiempo se habrían considerado insuficientes. En un contexto en el que la audiencia lineal mengua, y el consumo diferido no para de aumentar, esta parece ser la única alternativa realista.

Es el famoso «pico televisivo», expresión acuñada por John Landgraf, presidente de FX, para referirse a la realidad de esta industria en su país, caracterizada por un vertiginoso ritmo de producción cuyo resultado final serán contenidos no rentables y con audiencias mediocres.

¿De verdad hay sitio para tanta televisión?

Las series de TV experimentan con las premieres en Internet

Comunicación de la premiere de la 2T de Mr. Robot en redes sociales. Fuente: Tech News Today

El espectador de la pequeña pantalla ha experimentado una transformación evidente en los últimos años. La masa de audiencia que ha abandonado el consumo homogéneo, tradicionalmente colectivo, simultáneo y masivo frente al televisor mengua poco a poco. Y aumenta el visionado individual, diferido, a distintas velocidades y en otras pantallas. Se trata, además, de una tendencia especialmente significativa en el caso de los jóvenes y las series de televisión. Esta fragmentación de la audiencia nos ha alejado de la disciplina de la parrilla, que empieza a perder fuelle como espacio único, exclusivo y anticipado para los estrenos de programación de las distintas cadenas. Congregar a cientos de miles de telespectadores en torno a un canal, un día y a una hora determinados, ni es tan fácil ni tan eficaz como antaño. Y en un contexto en el que los episodios de las series de moda circulan minutos después de su emisión en los sites de torrents, resulta poco realista.

Internet y las redes sociales, hasta hace muy poco enemigos naturales del sector, se han convertido en renovados aliados. Primero las cadenas abrazaron el simulcast –ahora incluso social, como ilustran los acuerdos de Twitter con la NFL y Bloomberg TV– y la disponibilidad del contenido a demanda post-emisión. Ahora han dado un paso más. Han roto el tradicional monopolio de los estrenos en lineal a favor de una nueva estrategia de distribución (y a la vez de promoción). Hoy dedicaré el post al creciente fenómeno de las premieres (primero) on line y de las oportunidades que ofrecen a las cadenas.

¡Adiós carátula de DVD! ¡Hola uso dinámico de imagen! Así nos vende Netflix su catálogo

Los videoclubs on line, al inicio de su actividad, siguieron la organización visual de sus colegas físicos. La oferta se desplegaba en sucesivas páginas de scroll infinito, en las que aparecían las carátulas de DVD de los contenidos que formaban parte de su catálogo. En la mayoría de los casos, se trataba de adaptaciones de los carteles que meses antes habían transitado por los cines. Así se aprovechaba el recuerdo de una composición determinada en la mente del público, creado gracias a la potencia promocional del estreno en salas.

Interfaz Netflix España. Fuente: netflix.com/es

Los usuarios con cierta antigüedad como clientes de Netflix se habrán dado cuenta del progresivo abandono de las tradicionales portadas de DVD en su interfaz. Y también de la frecuencia con la que las imágenes de visualización (así como su ubicación y orientación) cambian con cada sesión. En general, el nuevo look&feel es más desenfadado. No es casual. Es el resultado de un proceso, parte humano, parte informático, que pretende mejorar las posibilidades de que cada cliente seleccione producto de manera rápida y satisfactoria. En la práctica se traduce en algo tan sencillo (y a la vez complejo) como destacar aquellos elementos gráficos con mayor potencial para formalizar la decisión de ver un contenido en particular. Por cada estímulo visual efectivo que derive en una reproducción, aumenta el engagement del cliente con el servicio. Estamos, por tanto, ante un nuevo ejemplo de las ventajas que le reporta a Netflix incorporar el Big Data al proceso creativo, (o cómo utilizar la tecnología para tomar las decisiones correctas, como contaba Eva Patricia Fernández en este mismo blog).

Lo explica Nick Nelson en The power of a picture. Netflix lleva años optimizando la plataforma para conseguir transmitir su particular concepto de producto con una imagen. De nuevo, por una cuestión de eficiencia. Saben que el usuario dedica un promedio de 90 segundos a decidir qué ver. Y que la imagen la procesará más rápido que cualquier texto o reclamo comercial (en 13 milisegundos, según las más recientes investigaciones del MIT). A mayor conexión de la imagen con la audiencia,  mejores estadísticas de reproducción y, por extensión, más fidelización de su base de suscriptores. Todo guarda relación con su ya conocida filosofía empresarial de personalización. Si una sola imagen (la del DVD) no le permitía comunicar bien las características del producto a toda su audiencia potencial ¿por qué no usar varias?

Así funciona el proceso.

Móviles y segunda pantalla ¿en el cine?

 

Fuente: Shutterstock (vía Douglas Charles)

«Cuando le dices a un veinteañero ‘apaga el teléfono, que estás fastidiando la película’ lo que escucha es ‘por favor, córtate el brazo por encima del codo’. No puedes decirle a una persona de 22 años que apague el teléfono. No vive así su vida». Así de convencido se mostraba Adam Aron, CEO de la cadena de exhibición cinematográfica AMC Entertainment, en una entrevista para Variety durante la Cinemacon de este año. Con tan solo cuatro meses en el cargo, Aron mostraba una actitud abierta a experimentar con pases mobile-friendly para el segmento demográfico más esquivo (y atractivo): los millennials. La acción no estaba exenta de lógica. Se trataba de permitir en salas de cine aquellas conductas que ya habían demostrado inclinar la balanza a favor de las experiencias cinemáticas en el hogar, en detrimento de la asistencia al cine: poder conversar, comentar y compartir lo que se está viendo a través de los teléfonos móviles.

Aunque AMC no tuvo más remedio que dar marcha atrás ante la avalancha de protestas que siguieron a esta declaración de intenciones, su propuesta de flexibilización de las estrictas políticas de uso de móviles ilustra cómo los cambios sociológicos derivados de la innovación tecnológica no siempre están en sintonía con los modelos de negocio tradicionales. La brecha entre las distintas culturas generacionales parece cada vez mayor y plantea importantes retos pero ¿era realmente viable una segunda pantalla en los cines?

El incierto y prometedor futuro de la televisión

Los sistemas de vídeo bajo demanda, las televisiones conectadas y la influencia de la conversación social en la estrategia de contenidos y programas ya no se perciben como una realidad totalmente ajena. Poco a poco se han hecho hueco entre la población, aunque queda mucho camino por recorrer. España todavía está sumida en cierta acomodación, si se la compara con los países de su entorno. La cultura del «todo gratis» y la lentitud con la que muchos medios convencionales han reaccionado a la nueva realidad, digital y a demanda, han jugado un papel decisivo en esta reacción perezosa a la innovación.

Extracto de la presentación de Neil Hunt – Chief Product Officer Netflix en Internet World 2014

A día de hoy, las televisiones buscan un modelo económicamente sostenible en un escenario de oferta global y crossplatform, con una masa heterogénea de audiencia. Entre dos extremos de público (los espectadores de cultura analógica y la nueva audiencia digital), existe un abanico de hábitos de visionado y consumo virtualmente infinito. Para la nueva televisión el reto reside, precisamente, en ser capaz de responder tanto a las demandas tecnológicas como a las sociológicas. Las preocupaciones inmediatas son (o deberían ser) la adaptabilidad del contenido, la integración de los nuevos dispositivos en los sistemas de distribución y satisfacer a un público cada vez menos estandarizado. El ritmo es lento, pero se han efectuado algunos avances que invitan al optimismo.

Star Wars – El despertar de la fuerza… del marketing en redes sociales

Selfie de Darth Vader – Primer post de la cuenta oficial de Star Wars en Instagram

Robert Marich cuenta en su libro Marketing for Moviegoers que los fans de Star Wars acudieron en masa a los cines a ver Conoces a Joe Black el día de su estreno porque se había difundido que llevaría pegado el tráiler de La amenaza fantasma, la esperadísima precuela de la saga. La gran mayoría, de hecho, pagó su entrada únicamente para eso: tan pronto veían esos escasos dos minutos, se levantaban y se iban. Corría el año 1998. Todavía faltarían 7 años para oír hablar de Youtube.

Más de una década después, con una nueva trilogía en el horno, el escenario es sustancialmente distinto. Star Wars – El despertar de la fuerza es la primera película de la saga que se estrena en un entorno digital y social. Sin duda estaba llamada a hacer historia en términos de recaudación. Pero a nivel de marketing en redes sociales también ha marcado la diferencia. El primer teaser (noviembre 2014) alcanzó los 223 millones de visionados (Facebook + Youtube); el segundo teaser, 81,7 millones. El trailer definitivo registró 112 millones en 24 horas. A un mes de su estreno, sus cifras en Estados Unidos cortaban la respiración. Era la película con mayor engagement social del año, con más de 230 millones de acciones de los fans con el contenido.  Amasaba 1,5 millones de tuits y 500.000 RTs de contenidos relacionados con la película (el doble de las interacciones de Jurassic World y Vengadores 2 juntos). El hashtag #StarWars se había utilizado casi 3 millones de ocasiones. Globalmente, los tráilers y clips de la película llevaban más de 500 millones de visualizaciones. Triplicaba los datos de búsqueda en Google de Jurassic World (178.000 vs. 51.800).  A ello habría que sumar 234 millones más acumuladas durante el período enero-noviembre de 2015 (Fuente: Izea).

Promocionar una de las sagas más taquilleras de todos los tiempos sin duda simplifica mucho las cosas.  Pero en el año y medio de frenética actividad promocional se ha constatado que, hasta con un producto de éxito garantizado, es imprescindible tener una estrategia social calculada y definida. Estas han sido, a mi juicio, las claves de su éxito.

Snapchat, la red social efímera por la que suspira la promoción de cine y TV

Logo oficial de Snapchat (Fuente: support.snapchat.com)

¿Qué poderosa magia encierra ese icono amarillo con la silueta de un fantasma para haber hechizado a jóvenes y hipsters? ¿Por qué está en el punto de mira de la promoción de cine y televisión? En poco más de tres años se ha convertido en la red social de moda entre millennials y nativos digitales. Según datos del primer trimestre 2015, cuenta con más de 100 millones de usuarios activos diarios en todo el mundo y moviliza una media de 400 millones de snaps (capturas de foto y vídeo) al día. El sector del entretenimiento parece haber encontrado un filón en lo que a target se refiere. Pero también le ha enfrentado a un auténtico desafío: dominar el funcionamiento y entender las dinámicas de una red con una naturaleza atípica si se la compara con los modelos convencionales de Facebook, Twitter o Instagram.

El post de hoy está dedicado a una red social que apostó por la innovación a costa de cierta incomprensión y mucho desconcierto, a su filosofía, su funcionamiento básico y a la fructífera relación que ha establecido con el show business.

Sí. Hoy hablaremos de Snapchat y, no, esta publicación no se autodestruirá en 10 segundos.

Bienvenido, Mister Netflix

 

Interfaz de netflix.com accediendo desde IP española

A principios de este año Netflix hacía públicos sus planes de desembarco en 200 nuevos países antes de que terminase 2016. La llegada a España de pronto no parecía tan lejana, tras un intento fallido en 2010 y (según las malas lenguas) unos pésimos informes de viabilidad financiera por los elevados índices de piratería en nuestro territorio. Medios especializados han asegurado que las negociaciones con España llevan meses en curso y que ya se han cerrado varios acuerdos de licencia de contenidos, con la mirada puesta en otoño 2015.

Sigue sin haber confirmación oficial por parte de la compañía pero hay señales que invitan al optimismo. Desde hace unos días la url netflix.com redirecciona a un site en castellano en el que podemos dejar el correo electrónico para que nos informen sobre la activación del servicio en nuestro país. La cosa parece inminente.

De Netflix se ha hablado mucho, con posiciones que van desde quienes lo esperan cuan advenimiento del Mesías audiovisual a los que aseguran que el pobre contenido de su catálogo no logrará convencer al españolito de a pie,  asentado en la cultura del gratis total.

El artículo de hoy condensa gran parte de la información pública de su servicio de atención al cliente, entrevistas al staff, artículos de analistas y medios especializados e informes de accionistas de la compañía. ¿El objetivo? Arrojar algo de luz  sobre las grandes preguntas que planean cuando se habla de Netflix. ¿Cuál es su oferta real? ¿Hay limitaciones a la cantidad de contenido que se puede ver? ¿Cuánto cuesta? ¿De verdad es tarifa plana o hay que pagar por lo que merece la pena? ¿Qué opciones de contratación ofrece? ¿En qué dispositivos funciona?

Twitter consigue que amemos (más) los programas de TV

 

Hace poco más de un año Twitter, tras años de feliz matrimonio con la televisión, decidió pedirle ayuda a Nielsen para que su relación fuese más próspera. Y juntos parieron un nuevo rating, un índice para medir la “audiencia social” cuantificando el número de menciones de un show durante su franja de emisión. Desde entonces la red social no ha parado de hacer estudios y de publicar métricas para despejar las dudas sobre la relación (según ellos, directa) entre un programa muy comentado en redes y su aceptación por parte de la audiencia.

La pregunta que muchos de los que nos dedicamos a esto nos hacemos (y nos hacen) es si de verdad sirve de algo tuitear durante la emisión de un programa. Arrojar algo de luz sobre este tema me parece importante porque en el debate subyace una creciente preocupación sobre la eficacia y la rentabilidad del medio.

¿Realmente hay un cambio sustancial en la percepción que tiene un espectador de un programa muy activo en Twitter? ¿Aumenta la audiencia de un programa si se tuitea mucho sobre él? ¿Se obtiene algún resultado invirtiendo tiempo y dinero en la famosa «segunda pantalla»? Sobre estas cuestiones planearemos en el post de hoy.

Twitter ¿una panda de Frikis?

Tuits de despedida de Bryan Cranston y Aaron Paul en Twitter el día de la emisión del capítulo final de «Breaking Bad»